Alors que l’implantation de Shein à Dijon est désormais effective, la liste citoyenne et participative Dijon Avenir : Bifurquer, Inspirer, Protéger hausse le ton. Pour le mouvement, dénoncer la marque de fast fashion sans s’attaquer aux mécanismes qui favorisent la surconsommation relève de “l’hypocrisie politique”.
La formation vise notamment la maire de Dijon, qui a exprimé en novembre son opposition à l’installation de l’enseigne, estimant qu’elle ne correspondait pas aux valeurs défendues par la Ville. Mais dans le même temps, soulignent ses opposants, la municipalité continue d’autoriser l’affichage publicitaire de Shein sur les abribus, dans le cadre du contrat de gestion du mobilier urbain conclu avec Cityz Media.
Pour Dijon Avenir, il y a là une contradiction majeure : “Dénoncer Shein tout en lui laissant acheter de l’espace publicitaire dans l’espace public revient à alimenter le système que l’on prétend combattre.”
La publicité, moteur de la surconsommation
Au cœur du propos du mouvement : la publicité. Plutôt que de “tailler un costard” à Shein, il faudrait, selon eux, interdire la publicité commerciale dans l’espace public.
Ils s’appuient notamment sur les travaux de Sophie Dubuisson-Quellier, sociologue au CNRS et à Sciences Po, spécialiste de la consommation engagée. Celle-ci montre que la demande de produits “pas chers du tout” a été socialement construite par la valorisation permanente de la nouveauté et du renouvellement. Accumuler les vêtements devient ainsi une manière d’exister socialement.
Dans cette perspective, attendre des consommateurs qu’ils régulent seuls le système par leurs choix individuels serait illusoire. Pour Dijon Avenir, Shein n’est que “le symptôme le plus abouti” d’un modèle économique plus profond : un capitalisme dérégulé, financiarisé et mondialisé. S’attaquer à la marque sans remettre en cause le système serait, selon eux, comparable à traiter un mal de tête sans soigner la tumeur qui le provoque.
25 millions de clients en France : une réalité sociale
Autre élément mis en avant : la plateforme compterait 25 millions de clients en France. Un chiffre qui illustre, selon le mouvement, l’ampleur du phénomène.
Les motivations d’achat sont multiples : suivre la mode, renouveler régulièrement sa garde-robe, céder aux sollicitations permanentes du marketing numérique… mais aussi, plus simplement, le manque de moyens financiers. Face à cela, Dijon Avenir refuse de culpabiliser les consommateurs.
“Il faut discuter avec ces client·e·s et chercher collectivement des solutions pour répondre à moindre coût au besoin fondamental de se vêtir”, affirme la liste. L’objectif affiché : mettre fin aux “injonctions contradictoires” envoyées aux habitants par une publicité omniprésente dans l’espace public.
Miser sur les solutions locales
Plutôt que de s’en tenir à la critique, le mouvement met en avant des alternatives concrètes. Dès novembre, il a lancé un recensement des acteurs locaux proposant réemploi, réparation ou vente de vêtements fabriqués en France.
Une carte en ligne – consultée à plusieurs centaines de reprises en trois mois – référence entreprises, associations et initiatives locales engagées dans une mode plus sobre. Non exhaustive, elle continue de s’enrichir au fil des rencontres et des demandes d’acteurs du territoire.
Selon Dijon Avenir, ces structures ont besoin d’un soutien public renforcé : accès facilité à des locaux à loyers abordables, accompagnement, mise en réseau, promotion auprès des jeunes en formation et des demandeurs d’emploi.
Vers une convention citoyenne sur l’économie locale
Plus largement, la liste citoyenne inscrit cette démarche dans un projet de transformation structurelle. Elle annonce que, dès le début du mandat, une convention citoyenne serait lancée pour élaborer un “Plan pour l’Économie Locale”.
Ce plan intégrerait un volet industriel dédié à la fabrication textile et à la confection d’habillement, avec l’ambition de relocaliser des emplois non délocalisables et d’identifier les ressources disponibles sur le territoire. La production de fibres végétales locales, soulignent-ils, existe déjà dans plusieurs régions françaises.
Dans un contexte de crises environnementales, économiques et sociales convergentes, Dijon Avenir plaide pour une planification collective de la sobriété énergétique et matérielle, afin d’éviter qu’elle ne s’impose brutalement, au détriment des plus fragiles.
Pour le mouvement, l’enjeu dépasse largement le cas Shein : il s’agit de redéfinir les besoins collectifs et la manière de les satisfaire avec des ressources limitées, dans une ville plus sobre, plus démocratique et plus solidaire à l’horizon 2050.
