Rue Monge, à Dijon, il suffit désormais de traverser la chaussée pour passer d’un Casino Shop à un Carrefour City. La nouvelle enseigne s’est installée directement face à son concurrent, dans un secteur où l’offre alimentaire de proximité existait déjà. Une implantation qui interroge sur la stratégie des groupes de distribution et donne le sentiment d’une concurrence poussée jusqu’à l’absurdité.

Il y a des décisions commerciales qui surprennent. D’autres qui interrogent. Et puis il y a celles qui laissent franchement perplexe. À Dijon, rue Monge, un nouveau Carrefour City vient d’ouvrir ses portes au numéro 2, dans les anciens locaux de l’agence immobilière Citya, après deux mois de travaux. À la tête de cet établissement, Kevin Belleterre, un jeune entrepreneur de 28 ans qui se lance dans la grande distribution.

Jusqu’ici, rien d’inhabituel. Une nouvelle enseigne, un local commercial réinvesti et une activité supplémentaire en centre-ville : autant d’éléments qui pourraient illustrer le dynamisme économique dijonnais.

Sauf qu’un détail change radicalement la lecture de cette ouverture. Juste en face, de l’autre côté de la rue, se trouve déjà un Casino Shop, installé au numéro 14. Pas à quelques centaines de mètres. Pas dans une rue voisine. Pas dans un autre quartier. Directement en face.

Quelques pas, une chaussée à traverser, et le consommateur passe d’une enseigne de proximité à une autre proposant sensiblement le même type de produits. Difficile, dans ces conditions, de ne pas s’interroger sur la pertinence d’une telle implantation.

Une véritable attaque commerciale, mais dans quel intérêt ?

La concurrence fait partie du fonctionnement normal de l’économie. Elle encourage théoriquement les entreprises à se différencier, à améliorer leurs services et à proposer des prix attractifs. Mais rue Monge, cette logique semble avoir été poussée à son extrême.

En s’installant directement face à Casino Shop, Carrefour City ne vient pas combler un manque évident dans l’offre alimentaire immédiate. L’enseigne arrive sur un emplacement où un concurrent propose déjà des achats de proximité.

La démarche ressemble ainsi davantage à une offensive commerciale frontale qu’à une véritable diversification des services proposés aux habitants.

L’objectif pourrait être de capter une partie de la clientèle existante, de profiter d’un emplacement jugé attractif et de s’imposer dans une zone déjà fréquentée par les consommateurs.

Une stratégie qui peut se comprendre dans une logique de conquête de parts de marché, mais qui apparaît pour le moins discutable lorsqu’on l’observe à l’échelle d’une simple rue.

À quel moment la concurrence cesse-t-elle d’être une stratégie de développement pour devenir une bataille commerciale dont l’utilité réelle échappe aux consommateurs ?

Car ouvrir une supérette quasiment à la porte d’une autre ne crée pas automatiquement de nouveaux clients. Cela peut surtout aboutir à déplacer les achats d’un magasin vers son voisin.

Autrement dit, deux exploitants pourraient se retrouver à engager des moyens importants pour convaincre les mêmes habitants d’acheter les mêmes produits, à quelques mètres de distance.

Une stupidité commerciale apparente qui pose une vraie question économique

Il serait excessif d’affirmer, sans connaître les études de marché réalisées, que cette implantation est vouée à l’échec. Mais il serait tout aussi difficile de ne pas reconnaître le caractère déconcertant de cette situation.

Dans une ville comme Dijon, où les besoins commerciaux varient selon les quartiers, le choix d’implanter une nouvelle supérette directement face à une enseigne concurrente peut donner l’impression d’une stratégie davantage guidée par la volonté d’occuper le terrain que par celle de répondre à une demande insuffisamment satisfaite.

Et c’est précisément ce qui pose problème.

À force de vouloir prendre des clients aux concurrents plutôt que d’en conquérir de nouveaux, la grande distribution donne parfois le sentiment de confondre développement commercial et guerre de positions. Car derrière les enseignes lumineuses, les rayonnages et les opérations promotionnelles, les réalités économiques restent les mêmes.

Les deux commerces doivent assumer leurs charges, rémunérer leur personnel, renouveler leurs stocks, régler leurs fournisseurs et parvenir à dégager une rentabilité suffisante.

Si la fréquentation du secteur ne permet pas d’alimenter durablement les deux activités, cette concurrence pourrait devenir difficile à supporter pour l’un comme pour l’autre. Rien ne permet aujourd’hui de prévoir une telle issue. Mais la question mérite d’être posée avant de considérer automatiquement toute nouvelle ouverture comme une réussite économique.

Deux magasins face à face, mais quels bénéfices pour les Dijonnais ?

Les consommateurs pourraient, bien sûr, tirer avantage de cette rivalité. En théorie, deux enseignes concurrentes situées à quelques mètres l’une de l’autre devraient être incitées à proposer de meilleurs prix, davantage de promotions et des services plus attractifs.

Mais cette promesse reste à démontrer. Car si les deux supérettes affichent des tarifs comparables et commercialisent des produits similaires, qu’est-ce qui changera réellement pour les habitants ?

La possibilité de traverser la rue pour acheter un paquet de pâtes dans une autre enseigne ? Une différence de quelques centimes sur certains articles ? Ou simplement la présence de deux commerces qui devront redoubler d’efforts pour se partager les mêmes achats ?

La proximité géographique ne garantit ni une baisse significative des prix ni une amélioration du pouvoir d’achat.

Pour déterminer si cette concurrence profite véritablement aux clients, il faudrait comparer les tarifs pratiqués et observer leur évolution dans les prochains mois. Sans cela, difficile de présenter cette nouvelle implantation comme une victoire pour les consommateurs.

Le commerce de centre-ville mérite mieux qu’une guerre de trottoirs

Au-delà de cette situation particulière, c’est une certaine conception du développement commercial qui mérite d’être interrogée. Le dynamisme d’un centre-ville ne se mesure pas uniquement au nombre d’enseignes qui ouvrent leurs portes. Il repose aussi sur la diversité des activités, la complémentarité des commerces et leur capacité à répondre aux besoins de la population.

Multiplier des offres presque identiques dans un périmètre aussi réduit peut certes renforcer la concurrence. Mais cela ne contribue pas nécessairement à enrichir véritablement le tissu commercial.

À quoi bon concentrer plusieurs supérettes quasiment au même endroit si d’autres secteurs pourraient bénéficier d’une offre alimentaire supplémentaire ? Cette interrogation ne remet pas en cause la liberté d’entreprendre ni l’engagement des commerçants.

Kevin Belleterre prend un risque entrepreneurial réel en ouvrant son établissement. Les responsables de Casino Shop, de leur côté, doivent désormais composer avec l’arrivée d’un concurrent directement en face de leur vitrine.

Les deux activités représentent du travail, des investissements et potentiellement des emplois. Ce ne sont donc pas les entrepreneurs qu’il faut remettre en cause, mais la pertinence d’une logique commerciale qui semble parfois privilégier l’affrontement direct plutôt que la complémentarité.

Rue Monge, une concurrence qui pourrait finir par se retourner contre ses propres acteurs

L’histoire dira si Carrefour City et Casino Shop parviennent à cohabiter durablement. Peut-être les deux enseignes réussiront-elles à fidéliser des clientèles différentes. Peut-être cette rivalité favorisera-t-elle une véritable amélioration de l’offre et des prix.

Mais une chose est certaine : cette implantation offre une illustration particulièrement frappante des contradictions que peut produire la concurrence commerciale.

D’un côté, une enseigne déjà présente. De l’autre, une nouvelle venue qui s’installe directement en face pour proposer une offre largement comparable. Entre les deux, quelques mètres de chaussée et une clientèle que chacun cherchera à attirer.

À force de vouloir s’implanter là où la concurrence existe déjà, le commerce de proximité risque de perdre de vue sa vocation première : répondre à des besoins, et pas simplement disputer des parts de marché.

Rue Monge, la grande distribution ne manque manifestement pas d’ambition. Mais lorsqu’une stratégie commerciale consiste à ouvrir quasiment le même magasin en face de celui qui existe déjà, on est en droit de se demander si l’intelligence économique n’a pas fini par céder la place à une simple démonstration de force.

Et si cette bataille devait un jour fragiliser l’un des deux commerces, il serait difficile d’y voir une grande victoire pour le dynamisme du centre-ville. Car la véritable réussite commerciale ne consiste pas nécessairement à prendre la place du voisin. Elle devrait aussi consister à apporter quelque chose de plus à la ville et à ses habitants.