Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès ouvre la saison touristique 2026 avec une ambition clairement affichée : installer durablement Dijon parmi les destinations françaises incontournables du city break et du slow tourisme. À l’occasion du lancement de saison et de la présentation de sa nouvelle campagne de communication, l’office de tourisme dévoile une stratégie offensive, pensée pour renforcer le rayonnement de la métropole, attirer de nouveaux visiteurs et prolonger la dynamique touristique observée ces dernières années.
Cette nouvelle séquence s’inscrit dans un contexte favorable pour la destination. L’année 2025 a confirmé la solidité de l’attractivité dijonnaise, avec 7,2 millions de nuitées globales, marchandes et non marchandes, enregistrées sur le territoire de Dijon métropole. L’hôtellerie a également connu une progression notable, avec 1,44 million de nuitées hôtelières, soit une hausse de 5 % par rapport à 2024. Le taux d’occupation annuel moyen des hôtels s’est établi à 63,2 %, un niveau supérieur à la moyenne nationale, estimée à 61,9 %. Ces chiffres traduisent une consolidation du positionnement de Dijon comme destination urbaine, culturelle et patrimoniale de premier plan.
Le profil des visiteurs illustre aussi l’ouverture croissante de la destination. La clientèle française représente 61 % de la fréquentation, tandis que les visiteurs étrangers comptent pour 39 %. Parmi les principaux bassins de provenance nationaux figurent la Bourgogne-Franche-Comté, l’Île-de-France, l’Auvergne-Rhône-Alpes, le Grand Est et la région Provence-Alpes-Côte d’Azur. À l’international, l’Allemagne, la Suisse, les Pays-Bas, la Belgique et le Royaume-Uni figurent parmi les marchés les plus présents.
Pour François Rebsamen, président de Dijon métropole et président de Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès, l’année 2026 marque un tournant. Récemment élu à la tête de l’office de tourisme, il entend s’appuyer sur une gouvernance réunissant élus, socioprofessionnels et personnalités qualifiées afin de porter une ambition commune : faire de Dijon une destination touristique d’excellence. Cette stratégie s’appuie notamment sur la montée en puissance des activités de groupes, sur les indicateurs hôteliers favorables et sur une campagne de communication nationale d’une ampleur inédite.
Les premiers indicateurs de 2026 appellent toutefois à une lecture nuancée. Sur les quatre premiers mois de l’année, Dijon métropole a enregistré 1 903 873 nuitées marchandes et non marchandes, soit un recul de 2,5 % par rapport à la même période en 2025. Mais dans le même temps, la durée moyenne de séjour progresse légèrement, passant de 2,12 jours en 2025 à 2,14 jours en 2026. Cette évolution, même modeste, constitue un signal important pour la stratégie touristique locale : les visiteurs ne viennent pas seulement plus nombreux sur certaines périodes, ils tendent aussi à prendre davantage le temps de découvrir la destination.
Dans l’hôtellerie, les données provisoires du premier trimestre 2026 témoignent d’une dynamique positive. Le taux d’occupation atteint 51,7 %, en progression de 0,8 point. Le prix moyen s’établit à 84,90 euros, en hausse de 2,2 %, tandis que le RevPAR, indicateur de revenu par chambre disponible, progresse de 3,8 % pour atteindre 43,90 euros. Ces résultats confortent l’idée d’une destination en capacité de consolider son attractivité, tout en travaillant à l’allongement des séjours et à la diversification des publics.
Au cœur de la saison 2026, Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès déploie une campagne de communication estivale ambitieuse, construite autour d’une signature forte : « Dijon, le beau, le bon. Le reste peut attendre… ». Ce message résume à lui seul le positionnement revendiqué par la destination. Dijon entend se présenter comme une ville où l’on prend le temps de regarder, de goûter, de flâner et de vivre une expérience complète, à la fois culturelle, patrimoniale, gastronomique et sensorielle.
Cette campagne vise à faire de Dijon le réflexe naturel pour un city break hédoniste, cultivé et ressourçant. L’objectif est de capter l’attention des voyageurs à la recherche d’une escapade accessible, notamment en train, et capable de concentrer en peu de temps une grande diversité d’expériences. Loin d’un tourisme de consommation rapide, Dijon mise sur la densité d’expérience à taille humaine : un patrimoine remarquable, une identité gastronomique forte, une qualité de vie préservée et une proximité immédiate avec l’univers viticole bourguignon.
Conçue avec l’agence de communication tempsRéel, la campagne repose sur un dispositif visuel particulièrement soigné. Seize visuels, mêlant photos et vidéos, ont été imaginés comme autant de portes ou de fenêtres ouvertes sur la ville. Ce choix créatif invite les visiteurs à entrer dans l’intimité de Dijon, à s’immerger dans ses rues, ses monuments, ses lieux de vie et ses ambiances. La campagne ne cherche pas seulement à montrer la ville, mais à suggérer une manière de la vivre : lentement, intensément, sans précipitation.
Le dispositif de diffusion illustre l’ampleur de l’investissement consenti pour cette saison. Paris, premier bassin émetteur de visiteurs pour Dijon, occupe une place centrale dans la stratégie. À la gare de Lyon, du 9 au 29 juin, un parcours immersif est prévu avec plus de 20 mètres carrés d’écrans et 73 mètres carrés d’adhésifs. Dans le métro parisien, du 25 juin au 1er juillet, la campagne sera déployée sur 195 faces au format 200 x 150, réparties dans 50 stations. Enfin, du 3 juillet au 16 août, plus de 343 000 diffusions de spots de dix secondes sont programmées dans plusieurs grandes gares françaises, dont Paris-Lyon, Paris-Est, Lyon Part-Dieu, Strasbourg, Nancy, Metz et Reims.
La campagne sera également relayée massivement sur les réseaux sociaux, notamment Facebook et Instagram, avec des actions ciblées en France et en Europe. Elle ne se limitera pas à la seule période estivale : Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès prévoit de la prolonger à l’automne afin de soutenir l’arrière-saison. Cette continuité traduit une volonté de promouvoir Dijon comme une destination de toute l’année, et non uniquement comme une ville de passage ou de courts séjours concentrés sur les beaux jours.
L’offre touristique 2026 s’enrichit également de nouvelles visites guidées destinées à surprendre les visiteurs comme les habitants. Trois nouveaux parcours sont mis en avant : la « Visite Mystère », « Le Palais des Ducs se dévoile » et les visites « Flash ». Ces propositions traduisent une volonté d’adapter l’offre à des publics variés, qu’il s’agisse de visiteurs pressés, de familles, de passionnés d’histoire ou d’habitants désireux de redécouvrir leur ville sous un angle différent.
La « Visite Mystère » repose sur un principe simple et original : le thème de la visite reste secret jusqu’au départ. Cette formule propose une exploration insolite de Dijon, loin des circuits traditionnels. Elle met l’accent sur les anecdotes surprenantes, les lieux méconnus et les regards décalés sur la ville. Pensée comme une expérience conviviale et enrichissante, elle s’adresse aussi bien aux touristes qu’aux Dijonnais curieux de porter un œil nouveau sur leur patrimoine quotidien. D’une durée d’une heure trente, elle est proposée à partir de 12 euros et incluse dans le City Pass, avec une programmation jusqu’en octobre.
La visite « Le Palais des Ducs et des États de Bourgogne se dévoile » offre, quant à elle, une immersion exceptionnelle dans l’un des monuments emblématiques de Dijon. Ancienne résidence des ducs de Bourgogne, le palais constitue un cœur historique et politique majeur de la ville. Le parcours permet de traverser plus de six siècles d’histoire à travers des espaces remarquables, parfois habituellement fermés au public. La cour de Bar, la chapelle des Élus, la salle des Tombeaux, l’escalier Gabriel ou encore la salle des États composent les étapes de cette découverte. Cette visite guidée met en lumière la richesse patrimoniale du lieu, entre héritage ducal, chefs-d’œuvre artistiques et lieux de décision. Elle dure une heure trente, est proposée à partir de 12 euros et est incluse dans le City Pass. Des dates sont prévues de juin à août, avec d’autres programmations au fil de l’année.
Les visites « Flash » répondent à une autre attente : permettre de découvrir l’essentiel de Dijon en un temps court. En 45 minutes, les visiteurs sont invités à parcourir les grands marqueurs de l’élégance dijonnaise, du Palais des Ducs et des États de Bourgogne à Notre-Dame, en passant par les ruelles médiévales et les hôtels particuliers. Cette formule dynamique s’adresse particulièrement aux visiteurs disposant de peu de temps, aux familles ou à ceux qui découvrent la ville pour la première fois. Proposées de mai à août, à partir de 8 euros, ces visites complètent l’offre classique de l’office de tourisme, de la Tour Philippe le Bon aux parcours « Dijon découverte ».
Au-delà de la promotion touristique, Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès entend également structurer l’avenir de la destination autour d’un développement maîtrisé. L’office affirme vouloir travailler en faveur d’un tourisme responsable, compatible avec la qualité de vie locale. Cette orientation passe notamment par un suivi fin de l’offre Airbnb sur le territoire et par une réflexion sur sa possible régulation. Elle s’inscrit aussi dans la préparation d’un schéma métropolitain du tourisme, prévu au second semestre 2026, destiné à construire le cadre du développement touristique futur de Dijon métropole.
Cette démarche témoigne d’une évolution du rôle de l’office de tourisme. Il ne s’agit plus seulement d’attirer des visiteurs, mais aussi d’organiser les conditions d’un accueil équilibré, durable et cohérent avec les attentes des habitants, des professionnels et des collectivités. Dans un contexte où de nombreuses destinations doivent composer avec les enjeux de fréquentation, de logement, de saisonnalité et d’acceptabilité locale, Dijon cherche à anticiper plutôt qu’à subir.
L’année 2027 se prépare également dès aujourd’hui avec un rendez-vous majeur pour l’œnotourisme : le 90e anniversaire de la Route des Grands Crus. Après la célébration des dix ans de la reconnaissance des Climats du vignoble de Bourgogne au patrimoine mondial de l’Unesco, le territoire entend continuer à valoriser son identité viticole. Dijon métropole, le département de la Côte-d’Or, Côte-d’Or Attractivité et les offices de tourisme de Dijon métropole, Gevrey-Chambertin – Nuits-Saint-Georges, ainsi que Beaune et Pays Beaunois, travaillent à une animation concertée autour de cet anniversaire.
La Cité internationale de la gastronomie et du vin devrait occuper une place centrale dans ce dispositif. Elle constitue un point d’entrée stratégique pour faire découvrir aux visiteurs le vignoble dijonnais, mais aussi l’ensemble des communes situées le long de la Route des Grands Crus. Ce projet renforce le lien entre Dijon, son patrimoine urbain, sa tradition gastronomique et l’univers viticole bourguignon. Il confirme également la volonté de positionner la métropole comme une porte d’entrée majeure vers les grands terroirs de Bourgogne.
Avec cette saison 2026, Dijon Bourgogne Tourisme & Congrès affirme donc une stratégie globale : séduire, faire rester, faire revenir et préparer l’avenir. La destination mise à la fois sur une communication nationale puissante, une offre de visites renouvelée, une attention accrue à l’expérience des visiteurs et une réflexion de long terme sur l’équilibre touristique du territoire.
Dans un marché touristique concurrentiel, Dijon entend se distinguer par une promesse simple mais ambitieuse : offrir une expérience dense, accessible et élégante, où le patrimoine, la gastronomie, la culture et l’art de vivre se conjuguent à un rythme apaisé. Une ville à taille humaine, que l’on ne traverse pas seulement, mais que l’on prend le temps de savourer. En 2026, le message est assumé : à Dijon, le beau et le bon se vivent pleinement. Le reste peut attendre.
