Quelques mois seulement après avoir remplacé les Galeries Lafayette, le BHV de Dijon pourrait connaître un nouveau changement d’identité. Plusieurs informations recueillies en interne font état de réflexions autour d’une nouvelle enseigne. Dans le même temps, les signaux d’alerte se multiplient : départs de marques, espaces vidés, interrogations sur la fréquentation et incertitudes sur l’avenir du grand magasin de la rue de la Liberté.

Le changement devait ouvrir un nouveau chapitre. Il pourrait finalement n’avoir été qu’une transition. À Dijon, le BHV, installé depuis quelques mois à la place des Galeries Lafayette, rue de la Liberté, pourrait déjà être amené à changer de nom d’ici à la fin de l’année 2026.

À ce stade, aucune annonce officielle n’a été faite par la Société des Grands Magasins (SGM). Mais des informations recueillies en interne font état de réflexions autour d’une nouvelle identité commerciale pour le magasin du 41-49, rue de la Liberté.

« On va bientôt changer de nom », affirme ainsi une salariée de l’établissement. Selon elle, le sujet serait étudié « au plus haut niveau ». Elle ajoute que les équipes travailleraient sur « une nouvelle enseigne », après s’être désolidarisées de Paris.

Ce témoignage pourrait n’être qu’un simple bruit de couloir. Mais le contexte dans lequel il intervient mérite que l’on s’y attarde, d’autant que d’autres sources, notamment syndicales, évoquent également la possibilité d’un changement d’enseigne dans les prochains mois. Depuis son passage sous la bannière BHV, le grand magasin dijonnais traverse une période de profonds bouleversements, marquée par un repositionnement commercial, l’arrivée de Shein et le départ de plusieurs marques.

Des Galeries Lafayette au BHV en quelques semaines

La situation actuelle trouve son origine à l’automne 2025. Les Galeries Lafayette et la Société des Grands Magasins avaient alors annoncé mettre fin à leur collaboration concernant plusieurs établissements exploités par SGM, dont ceux de Dijon, Angers, Grenoble, Limoges, Orléans, Le Mans et Reims.

La rupture intervenait dans un contexte de fortes tensions autour du projet de SGM d’accueillir Shein dans ses grands magasins. Les Galeries Lafayette s’étaient opposées à cette implantation, estimant notamment que le projet était incompatible avec le positionnement de leur marque.

À Dijon, le changement est rapidement devenu visible. Le logo des Galeries Lafayette a disparu de la façade emblématique de la rue de la Liberté pour laisser place à celui du BHV. Une nouvelle identité qui devait symboliser un nouveau départ. Quelques mois plus tard, pourtant, l’avenir du magasin apparaît de nouveau incertain.

Shein s’installe à Dijon

Le 25 février 2026, Shein a ouvert son espace permanent au sein du BHV dijonnais, en même temps que dans plusieurs autres magasins de province exploités par SGM, notamment à Angers, Grenoble, Limoges et Reims.

Le partenariat avait déjà suscité une importante contestation, à Paris comme en province. Plusieurs marques avaient annoncé leur départ du BHV ou leur intention de ne plus y être distribuées.

La vague ne s’est pas limitée à quelques noms. Quelques semaines après l’ouverture parisienne de Shein, plus d’une vingtaine de marques avaient déjà rompu leurs liens avec le BHV, selon plusieurs articles de presse.

Pour un grand magasin, ces mouvements ne sont pas anodins. Son attractivité repose largement sur la diversité des enseignes présentes et sur leur capacité à attirer des clientèles différentes. La disparition progressive de certains corners peut donc avoir des conséquences directes sur l’offre proposée et, à terme, sur la fréquentation. C’est exactement ce qui s’est passé à Dijon, comme dans d’autres BHV en province.

À Dijon, les signes sont désormais visibles

À Dijon, le phénomène ne se résume plus aux informations recueillies en coulisses. Plusieurs espaces ont été fermés, vidés ou réorganisés ces derniers mois.

Ce samedi 8 août 2026, nous avons voulu constater nous-mêmes la situation. Dès l’entrée dans le magasin, plusieurs éléments donnent le sentiment d’un établissement en pleine transformation, avec une offre qui semble s’être réduite dans certaines parties du bâtiment.

Une source interne nous invite alors à nous rendre au dernier étage. « Montez tout en haut. À la sortie de l’escalator, sur la droite, vous verrez les étagères et le mobilier que l’on utilisait dans le magasin pour présenter les articles qui ont depuis été retirés. Tout est stocké là-haut », nous explique-t-elle.

Nous nous rendons à l’endroit indiqué. Une importante quantité de mobilier commercial y est effectivement entreposée. Étagères, présentoirs et différents éléments d’aménagement ont été regroupés dans cet espace.

Ce constat ne permet évidemment pas, à lui seul, de tirer des conclusions sur l’avenir du magasin. Mais il vient confirmer ce que nous ont indiqué nos sources syndicales : « La situation est extrêmement compliquée, il y a de quoi s’inquiéter. »

Des difficultés qui dépassent Dijon

Le cas dijonnais s’inscrit par ailleurs dans un contexte plus large pour le réseau BHV. La situation serait similaire dans d’autres magasins de l’enseigne en province.

« On est dans le flou total ! Et il y a plein de dettes. Il va peut-être falloir finir par les payer. Comment une marque peut-elle faire confiance à une chaîne de magasins tant que les dettes ne sont pas payées ? », nous confie une source syndicale, qui représente l’ensemble des salariés à Dijon et dans les autres magasins de province.

« Il y a même des dettes sociales », ajoute-t-elle.

Les organisations syndicales ont par ailleurs déclenché deux droits d’alerte économique, l’un en février et l’autre en mars. Elles seraient toujours dans l’attente de réponses à plusieurs de leurs questions.

« C’est hyper compliqué dans tous les magasins, c’est hyper anxiogène. On passe des journées de sept heures à ne rien faire », poursuit notre source syndicale. « On est dans une situation de risques psychosociaux déplorable », ajoute-t-elle.

« La situation est compliquée. On n’a pas de marchandises, on n’a pas de clients ! Vous comprenez que nous n’avons pas de travail ! », poursuit cette source syndicale, très proche du dossier.

Au fil de la discussion, un constat se dégage : l’inquiétude dépasse largement le seul cas dijonnais et concernerait, selon cette source, l’ensemble des BHV situés en province.

Une réflexion qui pourrait dépasser Dijon

La réflexion autour d’une nouvelle identité commerciale ne concernerait pas uniquement Dijon. Selon nos informations, elle porterait sur l’ensemble des BHV exploités en province, à savoir les magasins d’Angers, Dijon, Grenoble, Limoges, Orléans, Le Mans et Reims.

Ces établissements ont connu une trajectoire similaire : autrefois sous la bannière Galeries Lafayette, ils ont ensuite basculé sous l’enseigne BHV. Ils constituent aujourd’hui un ensemble régional dont la situation et la stratégie commerciale se distinguent de celles du BHV Marais, à Paris.

La question d’une nouvelle identité commune se poserait donc à l’échelle de l’ensemble de ce réseau provincial. Un changement d’enseigne pourrait ainsi concerner plusieurs, voire l’ensemble, de ces grands magasins.

À ce stade, aucune communication officielle de SGM n’est venue confirmer publiquement le nom d’une éventuelle future enseigne ni le calendrier précis d’un changement d’identité. Mais selon les informations recueillies auprès de sources internes et syndicales, la réflexion ne se limiterait plus au seul magasin dijonnais.

Si elle devait aboutir, il ne s’agirait donc pas simplement de remplacer le logo du magasin de la rue de la Liberté. C’est l’identité même de l’ensemble des BHV de province exploités par SGM qui pourrait être appelée à évoluer.

Un problème qui dépasse largement le nom sur la façade

Dans ces conditions, l’hypothèse d’un nouveau changement d’enseigne prend une dimension particulière. Si SGM souhaite réellement donner une identité propre à ses magasins régionaux, l’adoption d’un nouveau nom pourrait matérialiser cette rupture. Mais changer les lettres au-dessus de l’entrée ne suffirait évidemment pas, à lui seul, à résoudre les difficultés rencontrées par ces établissements.

Pour un grand magasin, l’attractivité repose en grande partie sur la diversité des marques présentes. Lorsque certaines quittent les lieux et que les espaces commencent à se vider, le risque est d’entrer dans un cercle difficile à enrayer : moins de marques peut signifier moins de raisons, pour les clients, de se déplacer ; une baisse de fréquentation peut ensuite rendre le magasin moins attractif pour les enseignes encore présentes.

La véritable question est donc celle du projet commercial qui accompagnerait un éventuel changement de nom. Une nouvelle identité n’aurait de sens que si elle s’accompagnait d’une reconstruction de l’offre et d’une stratégie suffisamment solide pour convaincre à nouveau les marques comme les clients.

Une nouvelle enseigne avant la fin de l’année ?

Pour l’heure, le nom éventuellement envisagé n’est pas connu. Aucun calendrier définitif n’a non plus été communiqué officiellement aux organisations syndicales. Les informations recueillies en interne évoquent néanmoins la possibilité d’un changement d’enseigne avant la fin de l’année 2026.

Si cette hypothèse venait à se confirmer, le grand magasin dijonnais aurait connu deux changements d’identité majeurs en moins d’un an : des Galeries Lafayette au BHV, puis du BHV à une nouvelle enseigne, encore inconnue.

Mais un autre sujet se poserait immédiatement : quel avenir pour Shein à Dijon ?

La question est d’autant plus légitime que la situation a déjà profondément évolué à Paris. En juin, le BHV Marais a annoncé qu’il allait mettre fin à son partenariat avec Shein dans le cadre d’un changement de propriétaire. Cette décision parisienne ne signifie cependant pas que les magasins de province suivront automatiquement le même chemin : les établissements régionaux demeurent exploités par SGM et, selon nos sources syndicales, le contrat qui les lie à Shein court jusqu’en mars 2027.

À Dijon, plusieurs questions restent donc ouvertes. L’espace Shein serait-il maintenu sous une éventuelle nouvelle enseigne ? Le partenariat serait-il conservé dans les mêmes conditions ? Ou un changement de nom s’accompagnerait-il d’une remise à plat plus profonde de l’offre commerciale ?

Et si plusieurs magasins régionaux devaient finalement adopter une nouvelle identité, Shein trouverait-il sa place dans ce nouveau projet ? Une autre interrogation, plus lourde encore, se pose désormais : celle de l’avenir même des BHV de province. L’hypothèse d’une fermeture de tout ou partie de ces établissements ne peut être écartée à ce stade, avec des conséquences potentiellement majeures pour les plus de 400 salariés concernés.

À ce stade, aucune réponse officielle n’a été apportée aux organisations syndicales.

Après plusieurs mois particulièrement mouvementés, l’avenir du grand magasin de la rue de la Liberté semble donc encore loin d’être définitivement écrit. Désormais, la question ne porte plus uniquement sur le nom qui figurera demain sur la façade : elle concerne également les marques qui choisiront de rester, celles qui pourraient revenir, la place de Shein et, plus largement, le projet commercial que SGM entend construire pour ses grands magasins régionaux.

Car au-delà de la question de l’enseigne, c’est désormais la pérennité même de ces établissements qui inquiète. Selon les organisations syndicales, l’absence de réponses rapides et de perspectives claires ne fait qu’alimenter les inquiétudes. Elles demandent aujourd’hui des garanties sur l’avenir des magasins et de leurs salariés, alors que, pour plus de 400 d’entre eux, les prochaines semaines pourraient s’avérer déterminantes.

Affaire à suivre…